Eleições 2018: o papel das redes sociais nas discussões políticas

A influência das mídias sociais em eleições e plebiscitos é hoje um assunto de suma relevância internacional. Recentemente, Donald Trump tornou-se presidente dos Estados Unidos com forte estratégia de patrocínio no Facebook. No Reino Unido, a campanha a favor do Brexit fez uso abundante das redes sociais. Em ambos os casos, as campanhas digitais tiveram alto volume de distribuição de boatos, teorias conspiratórias e notícias falsas. O recente escândalo da Cambridge Analytica, empresa envolvida na campanha de Trump e do Brexit, evidencia práticas antiéticas de extração de dados e criação de perfis psicológicos dos usuários para serem acionados por mensagens direcionadas – prática sintetizada na expressão inglesa microtargeting. Dado esse estado de coisas, vale perguntar: qual o papel que as mídias sociais terão na eleição brasileira de 2018, considerando as particularidades da política nacional?

Para melhor avaliarmos o potencial eleitoral do Facebook e do Twitter em 2018 precisamos, primeiramente, entender dois dados fundamentais da conjuntura nacional: (1) a modificação na legislação eleitoral e (2) o uso de mídias sociais para consumo de informações.

A legislação eleitoral que regula o pleito de 2018 contém alteração inédita: autoriza expressamente o patrocínio de postagens em canais oficiais de candidatos e de partidos tanto nas mídias sociais quanto em mecanismos de busca. Isso quer dizer que as coligações eleitorais registradas no Tribunal Superior Eleitoral (TSE) podem pagar para atingir mais pessoas. Essa é uma transformação importante nas regras de comunicação. Nas propagandas partidárias em meios de massa, como televisão e rádio, o tempo é distribuído de acordo com o número de cadeiras dos partidos no Congresso Nacional. Não é permitido comprar mais espaço na TV ou no rádio e há regras que limitam anúncios em jornais impressos.

São duas as consequências mais claras da nova regra: (1) Quem tiver mais dinheiro levará suas mensagens a um maior número pessoas e (2) ações de microtargeting tornaram-se altamente atrativas. Com essa modificação, a visibilidade digital será influenciada diretamente pelos recursos financeiros investidos em impulsionamento, sem nenhuma limitação. Candidatos agora poderão, por exemplo, pagar para exibir seu website nas primeiras posições do Google a partir de buscas por palavras-chaves específicas. Outra funcionalidade importante é o direcionamento de posts pagos no Facebook. Com o patrocínio, os candidatos têm acesso a todo o arsenal de filtragem da entrega de publicações das plataformas. Ou seja, será possível elaborar mensagens para atingir públicos sociodemográficos delimitados, com determinados interesses e predisposições, como, por exemplo, idade de 55 a 65 anos, homem, religioso e defensor da revogação do estatuto do desarmamento.