Objetificação da mulher na publicidade

A despeito da discussão sobre a publicidade relativa à mulher, cresce o debate voltado a campanhas que as objetificam. Em primeiro lugar, cabe pontuar que mulheres sofrem diante desse sistema e incorporam em sua vida prejudiciais estereótipos e visões machistas. Em consonância, é interessante postular que tornar o corpo feminino objeto é negativo, pois perpetua a rivalidade feminina. Portanto, em pauta colocam-se as possíveis maneiras de fazer a campanha publicitária de maneira saudável.

No que tange a publicidade, é notável que a mulher obedece padrões estéticos e de satisfação ao homem heterossexual. Nesse sentido, a crítica de cinema Laura Mulvey, em 1975, nomeia o male gaze, que projeta a publicidade sob pontos de vista masculinos. Então, mulheres acabam sendo vítimas de um processo patriarcal que visa vender com base no prazer gerado ao público masculino, gerando rivalidade para ver quem atinge mais sensualidade. A publicidade vende a imagem considerada bela, investindo em corpos dentro de um padrão moldado, no sentido sexual. Esse sistema acaba gerando a imagem de que a mulher apenas satisfaz desejos. A exemplo, a propaganda da cerveja Itaipava protagonizada por Aline Riscado, onde a modelo “objetificada” serve clientes, que se divertem observando-a.

Além disso, a mulher acaba por ser resumida a uma imagem e pensa que o corpo é seu único meio de mostrar-se interessante e aceita. A publicidade também age manipulando fotos com edições, o que reafirma o ideal estético necessário. Portanto, por anularem diversidades corporais em troca do apelo sexual, propagandas retratam a mulher como sem voz, subentendendo que o corpo pode ser tocado, criticado e observado por todos. Exemplo disso foi a reprovada campanha da Dolce & Gabana, de 2007, retratando o homem como superior e a mulher como submissa, numa composição mostrando o domínio físico masculino.

Diante da argumentação, entende-se o porquê da necessidade de renovação da publicidade em âmbito mundial, visando substituir a mulher objeto pela mulher pensante, racional, cidadã e independente. Assim, é válido que os próprios consumidores, a fim de evitar financiar campanhas que naturalizem a problemática anteriormente discutida, busquem conhecer as propagandas e avaliarem a mensagem transmitida por elas. Por fim, é importante que as próprias equipes responsáveis por propagandas pensem em novas alternativas criativas, de maneira que suas campanhas não usem o corpo feminino como bem material e atinjam seu público-alvo sem menosprezar uma parcela da população, as mulheres.