Ostentação: um valor do século XXI?

Em 2021, a marca Lacoste foi criticada por causa de uma campanha publicitária usando somente pessoas brancas. Um grande movimento nas redes sociais fez a marca repensar seu posicionamento, e reconhecer que, no Brasil, a Lacoste se tornou um símbolo que encontra grande aceitação nas periferias. Essa assimilação da marca demonstra um fenômeno não tão recente, mas que ganhou força com a internet, que é a ostentação de marcas de luxo pelos rappers e funkeiors como forma de demonstrar poder e sucesso. Tal fator evidencia a ostentação como um valor do século XXI, e o consumo como principal forma de diferenciação social.

Em primeira análise, pode-se observar, principalmente nas letras do rap e do funk, que a ostentação é uma resposta a privações prévias, que fazem com que o sujeito se veja como detentor do direito de exibir o que tem, já que muito antes lhe foi tirado por negligência do Estado. Isso fica evidente em letras como a de Rei Lacoste, do rapper MD Chefe, que diz “uso dois relógios no mesmo pulso, só pra poder mostrar que não falta recurso”.

Outro ponto a ser observado é que a diferenciação entre marcas de luxo e marcas “comuns” cria um senso de diferenciação entre pessoas de luxo e pessoas comuns. É por isso que um dos pilares do marketing, a precificação, tem como um de seus elementos principais o valor percebido pelo cliente. Um dos maiores nomes do marketing, Philip Kotler, esclarece que cobrar barato de um cliente disposto a pagar caro pode ser uma ofensa irreversível. Assim, cada vez mais criam-se barreiras de diferenciação social.

Portanto, entende-se que consumismo e ostentação são características de uma sociedade capitalista, e estão intrinsecamente ligados à desigualdade de renda e de acesso a direitos sociais. Para solucionar tais problemas, são necessários programas sociais que garantam acesso a educação de qualidade, saúde, alimentação e vestimentas dignas para a população carente, com ou sem acesso a empregos fixos remunerados. É esse o primeiro passo para atenuar o sentimento de privação dessas pessoas, que é o grande desencadeador do desejo por ostentar. Só com uma sociedade mais igualitária, a ostentação deixará de ser um valor, e dará lugar à visão de todos os cidadãos como iguais.